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2017-05-18

    

    作爲全球兩大社交巨頭,Facebook和騰訊之間不管是産品,還是用戶量級......都會被拿來直接PK。

  但雙方PK最直接的一個方式是:財報。對比2016年兩家公司年報,你會發現騰訊的收入以遊戲爲主的同時,也呈,,現多元化。Facebook撈金只靠一件事:賣廣告,單單2016年它就從北美每個用戶身上平均獲利62.23美元,廣告營收占據九成以上。


  不過騰訊2016年報中也透露了一個信息,那就是網絡,,廣告收入已經占騰訊公司總收入的18%,同比增長54.4%。

(1)

  從數據中不難看出,網絡廣告收入已經成爲騰訊繼網絡遊戲等增值服務外新的,,增長極之一。除此之外,2016年第四季度微信的商業化也在加速,效果廣告收入增長77%。

  很明顯,騰訊要加注廣告業務了,但是與Facebook一直做效果廣告,這三年內開始涉足品牌,,廣告,向來做品牌廣告的騰卻選擇持續加注效果廣告,並且提出了“效果營銷”的概念,爲什麽?

(2)

  什麽是效果營銷?

  根據騰訊公司副總裁鄭香霖的定義,這裏的效果營銷並非單純關注效果,,廣告本身,效果營銷涵蓋的維度比效果廣告更全,更考慮到客戶的整體業務需求。

  鄭香霖的理由是,在用戶路徑多樣化、商業格局複雜化、媒體場景多元,,化的趨勢下,將業務增長簡單寄希望于廣告投放技術,以及賬戶運營優化技能很容易遭遇瓶頸。

(3)

 

 


  行業在變,企業需求在變,騰訊廣告業務模式也不得不變。

  在騰訊成立之初,當時的廣告位只有QQ上的一串代碼,這可以看作是廣告業務,,在騰訊的起源,伴隨著騰訊集團業務的延伸,開始以做品牌廣告爲主,近年來涉足效果廣告。

  然而隨著互聯網人口及流量的紅利趨于消逝,讓廣告行業開始重新思考數字營銷與商業效果之間,,的路徑。從去年寶潔削減精准廣告預算,到今年可口可樂以CGO(首席增長官)取代CMO(首席營銷官),都傳達出“增長優先高于營銷”的態度,反映出企業對營銷的回報要求日益現實且嚴苛。

  但爲什麽是效果營銷?

  首先,在鄭香霖看來,營銷廣告之所以用了廣告這兩個字,是因爲,,廣告包含在營銷裏面,廣告只是一種手段,而以往的品牌和效果兩樣也並不衝突,因爲企業確實有需求。

  但鄭香霖發現,當遊戲、電商公司越做越大時,企業就不只有品牌需求、效果需求,關鍵是企業生意營銷需求,而且每個時期企業的需求完全不一樣。

  “效果營銷,不只是做成一個項目就好,而是把客戶綁得更穩一點,營銷比廣告大很多”,鄭香霖接著說。“效果營銷的好處就是滿足企業不同周期的不同需求”。

  另一個促使效果營銷概念産生的原因是用戶場景的變化,總結爲一句話:幫客戶考慮不同的場景,給不同的用戶,不一樣的東西。

  爲此,騰訊提出了三個重要場景:1、資訊場景;2、社交場景;3、O2O場景。

  事實上,自騰訊內部開始提出“效果營銷”的概念時,整個鏈條中頗爲重要的廣告銷售團隊,就已經把自己定位是效果營銷專家,核心再是單純的銷售,而是聚焦服務能力。

  騰訊效果廣告總經理王瑩也告訴36氪,未來最有前景的CMO像CEO去思考,因爲營銷邊界已經從傳統創意文案內容變成真正能夠推進業務,做銷售線索的收集,做電商的促進,然後延伸到線下。

  雖然廣告主的客戶需求強烈,但騰訊最初把效果營銷方案推薦給客戶時,也並非一帆風順,騰訊選擇了一個巧妙的方法,例如:一個賣水的,一開始就說這個水怎麽怎麽好,你會覺得很抵觸,但是如果從健康入手,就變成對方需要的,自然不會引起反感。

  “以往廣告就是單一疊加,行業達成目標就是廣告,花錢一定要看KPI。但是全鏈條營銷更多的是先想一想用戶在我們這裏的業務邏輯和路徑是什麽,想清楚再制定營銷目標,這時候就絕對不會是單一的目標”,王瑩如此解釋效果營銷的服務思路。

  10年間,國內外廣告行業如何變化?

  事實上,廣告行業的變化不僅僅表現在營銷層面,包括地域之間的變化也很明顯。在加入騰訊擔任副總裁之前,鄭香霖曾在亞太區包括香港、台灣和中國多地擔任管理職務,並在廣告媒介領域享有盛名。

  根據他的觀察,10年前香港和台灣在數字營銷方面做得很超前,大陸都是到那邊挖廣告人才。10年後,這種狀態恰恰相反,台灣、香港開始向大陸取經。

  原因主要表現在三個方面:

  1、香港和台灣經濟沒有那麽活躍,而廣告直接跟經濟相關,如果經濟不活躍,廣告量就會很少;

  2、香港、台灣的數字平台沒有大陸多,所以提供出來的廣告平台選擇並不多;

  3、大陸的移動化趨勢,以視頻爲例,一年有超過80%的人通過移動工具觀看視頻。

  除此之外,即便是在歐美,營銷打法也沒有中國市場豐富。比如,在國外你就很難看到二維碼掃一掃的情況,他們也根本不用。

  但是鄭香霖也不否認國外廣告模式出色的地方。“Facebook在廣告上面做得很出色,出色的地方我們必須要學”,他說。

  談及騰訊廣告業務的優勢時,鄭香霖坦言在廣告公司時,覺得騰訊資源太多,都不知道怎麽利用,但是來到之後發現這是一整個大生態。“雖然有不同的平台,但都是同一群人,同一個用戶唯一ID,不管去哪個平台,你只需要確定那個人,是那個人的話基本都可以用”,鄭香霖補充道。

  鄭香霖還總結道,想要做好效果廣告,大數據、算法都是必不可少的,騰訊也並不是單一定義效果廣告,也不是跟誰競爭,目的是要借鑒國外效果廣告的經驗,並建立起符合中國國情的生態。

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